虚假“状元广告”谁担责？

近日，有媒体揭露了一起“状元广告”背后的欺诈。 根据该媒体报道，今年高考前后，天津、大连等地的一些媒体上出现了一则新闻报道形式的广告文章。文章以专访形式，追踪了２００５年湖南省文科“状元”陈某从一个“差等生”成为“高考状元”的经历。文章引用陈某自述：“学习曾让我绝望过……我不知偷偷哭了多少次。”“后来，妈妈经同事介绍，买回一台家教机……用了３个多月，成绩从原来班里的中下游成了年级前几名。最后如愿考上了北大……”文章刊出后，引起了该家教机的热销。 记者找到陈某及家人求证，陈某母亲说孩子成绩一直很好。家教机从没听说过，更没有买过。陈某自己也说：“我从没有用过家教机。去年高考分数下来后，厂家找我联系，要我为他们的家教机代言。双方就签了协议，做了广告。” 这起虚假广告，除了发布广告的企业应当承担责任外，名人效应的“状元”和把广告发成新闻的媒体，又该负什么责任？ 问题一：“状元广告”的实质，是一种名人广告。 在市场经济环境下，名人是一种资源，可以通过代言广告等方式转化成一定的经济价值。只要其做法不违反国家法律，本也无可厚非；但是如果只为利益驱动，不管法律规定、不顾社会责任，就应当受谴责了。 从道德角度看，名人是社会一员，应遵守诚实信用这一基本的道德规范。名人的影响力，使其应承担比一般人更多的社会责任。“高考状元”也应如此。 从法律角度看，则存在立法缺陷。《广告法》第３８条规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作发布的，应当依法承担连带责任。所以，对于虚假广告的追究，一般只是广告的经营者或发布者，而很少涉及广告中的人物。 我国法律没有规定让广告中的“名人”担责，主要是因为其接拍广告时，没有责任和义务对广告内容的真实性负责。广告的内容由广告主和广告公司把关。但是，这其实只适用于那种对产品进行一般性推荐的名人广告，而非这种亲历性的广告。对于这种亲历性的广告，法律应当有更加严格的规定。 依照广告法，社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。我建议立法机构修改法律，将“名人”亲历性这一类型的广告也涵盖在内，用法律责任来约束“名人”的广告言行。 问题二：“新闻体广告”起了推波助澜的作用 欺骗性：以采访调查形式发布的新闻体广告，通过“记者”提问，由特定“消费者”讲述自身体验与感受，介绍产品或服务的优点、特点。这种以新闻报道之名、行发布广告之实的广告，对普通消费者更具欺骗性，极易造成误导。 对于“新闻体广告”，国家工商局发布了《关于制止调查采访形式广告的通知》，并强调此类广告，无论是否有广告标记均应予以制止。《广告法》也规定大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。但在实际操作中，由于这类广告的广告性与新闻性并存，常常鱼目混珠，造成认定上的困难。所以，虽有法律明文禁止，却仍有许多“新闻体广告”不断出现在各媒体，打法律的“擦边球”。 媒体应当坚持正确的舆论导向，严格遵守法律和行业要求，不能只为“眼球经济”而盲目跟潮，更不能只为经济利益而登载虚假的“新闻体广告”。